Jednou z najčastejších otázok, ktoré agentúry kladú svojim klientom sú prečo? a komu je to určené? (kto je cieľová skupina). Otázky, ktoré mnohým prídu ako samozrejmosť a vo väčších korporátoch sú bežne zodpovedané už v briefoch (ktoré bývajú inak neskutočne premakané – klobúk dole pred našimi klientmi), sa javia v menších a stredných firmách ako bizarné. Prečo musíme na tieto veci poznať odpoveď aj keď riešime obal, ktorý je zdanlivo samostojaci inštrument brandingu? Prečo je to podstatné rovnako ako pri komunikačných konceptoch, ak nie viac?
Najčastejšia reakcia, ktorú sme za posledné roky počuli: a načo vám je to vedieť? Je to podstatné? Veď my predsa vieme ako to má vyzerať, vieme čo chceme. To áno, v mnohých prípadoch klienti vedia špecifikovať svoju víziu, alebo ich tam dokážeme naviesť a pomôcť im našimi procesmi a workshopmi sa k tomu dopracovať. Pravidelne však klienti ostávajú zaskočení otázkou komu je výrobok určený a najmä kde sa bude predávať.
Trh vo východnej Európe je nesmierne špecifický – má svoje vlastné pravidlá, svoje vlastné spotrebiteľské správania, svoj vlastný štýl. Pri obalovom designe je nesmierne dôležité poznať, kto náš výrobok kupuje, kde ho kupuje a aká je cena. Od toho sa odvíja aj grafické riešenie, aj obalový design. Najmä vo FMCG sektore býva obal alebo jeho prvky súčasťou následnej kampane a pokiaľ tieto nie sú prepojené, dochádza k problémom a celý branding sa rozpadne. Správanie v retaile a e-commerce sa v mnohých veciach podobá a v mnohých odlišuje.
Uvedieme si príklad zadania:
Zadanie: chceme minimalistický design, iba font a nejaký abstraktný prvok, produktom sú koreniny, budeme to ponúkať do Tesca, Billy a do retailu vôbec a cenovo budeme lacnejší ako líder.
Situácia na pultoch: minimalizmus dodáva jeden zahraničný dodávateľ za vysokú cenu, zvyšok je cenovo v rozpätí 3-7% a bojuje o stredový shelf. Design nesie prvky jednoduchého fontu, silného farebného pozadia alebo pozadia z fotky, prítomný silný foodstyling a popis aspoň dvoch kľúčových výhod
V čom tu nastáva problém? Už len bežnou prechádzkou v týchto reťazcoch rýchlo pochopíte, že trh je niekde inde. Vymykať sa trhu, byť originálny je správne, dobrá stratégia, ale nie pokiaľ ideme do masy navyše bez kampane (čo je prípad väčšiny trhu). Reťazce vám samé nadiktujú, kde tú cenu očakávajú a zalistovať nový produkt je dnes skoro nemožné, pokiaľ nemáte už existujúce portfólio, alebo niečo čo má silnú kampaň. Super nápadov na super produkt so super obalom vidí každý predajca 100 x za mesiac. Preto je potrebné vedieť, do čoho ideme.
Čo by teda pri tomto zadaní mala urobiť agentúra? U nás razíme pravidlo, že vždy klientovi ukážeme jeho jednu verziu. Ale primárne sme konzultanti, a preto klientovi ukážeme, ako vyzerá reálna situácia na pultoch, kde sa nachádza jeho vízia a kde je reálne miesto na trhu a snažíme sa ho analyticky presvedčiť, že design pre daný segment má svoje pravidlá. Vždy je čo zlepšovať aj v tomto smere, ale pokiaľ nemienite riešiť podporu kampaňou, tak sa nesnažte byť za každú cenu originálny a najmä nie, keď cena je rovnaká. Teda agentúra má ponúknuť klientovi obe cesty a upozorniť ho na riziká. To však neznamená, že na tom pulte to nebude vyzerať moderne, musí to však stále pôsobiť ako potravina. Viď príklad:
Iný prípad sú však obaly pre výrobky určené na eshop. V tomto prípade dokážete produkt prezentovať aj peknou vizualizáciou/obrázkom priamo na webe a keďže vo väčšine prípadov si zákazník prezerá váš tovar osamotene, prípadne ako súčasť širšieho portfólia, vtedy táto prekážka neexistuje. Nákupné správanie online a v retaili majú spoločné to, že zákazník ide po cene, avšak v prípade retailu dochádza k výrazne rýchlejšiemu rozhodovaniu, mnohokrát na mieste a častokrát buď kvôli cene alebo poznaniu produktu (brand awareness – tá sa dosahuje veľmi tažko, pracne, dlhodobou komunikáciou). V e-commerce zákazníci majú čas produkty študovať, prezerať, porovnávať a preto minimalistický design, resp. modernejší design, môže byť práve výhodou.
Ako by teda mohol napríklad vyzerať ten istý produkt určený dvom trhom?
online vs retail
Verím, že vidíte ten rozdiel, že aj obalový design má svoje pravidlá a miesto. Preto je dôležité vedieť, kam ideme výhľadovo, komu predávame a kde.
Jednou z posledných záležitostí, ktoré pri uvádzaní produktov na trh musíme riešiť je aj tzv. proof of concept. O tom viac v ďalšom blogu, ale ak by sme chceli poukázať ešte na niečo ďalšie v tomto blogu, tak je to fakt, že eshop predstavuje ideálne miesto na test – test nových vecí, starých vecí, vecí, ktoré posúvajú značku dopredu. A najmä posledné mesiace ukázali dôležitosť online prítomnosti a byť klientom po ruke. Odporúčame výrobcom sa zamyslieť aj nad tvorbou vlastných e-shopov, ktoré si samé na seba zarobia, ale najmä budú slúžiť ako marketingový nástroj pre komunikáciu s klientom a miesto, kde môžete skúšať novinky.
A kto lepší na eshop ako GINKO ESHOP od MAISON D’IDÉE.
