Dokáže AI vytvoriť marketingovú stratégiu? Potrebujem ešte reklamnú agentúru, keď mám ChatGPT? Dokáže umelá inteligencia navrhnúť logo, vizuálnu identitu alebo obal produktu? A ak AI zvládne za niekoľko minút pripraviť desiatky návrhov, za čo vlastne dnes platím brandingovej alebo reklamnej agentúre?
Sú to úplne legitímne otázky. A podľa mňa nemá zmysel sa im ako reklamná agentúra vyhýbať. Práve naopak. AI zásadne mení spôsob, akým pracujeme, a množstvo činností, ktoré ešte pred niekoľkými rokmi vyžadovali hodiny práce grafika, copywritera alebo stratéga, dnes dokážeme urobiť podstatne rýchlejšie. Klient by z tejto zmeny mal jednoznačne profitovať – lepšou cenou, väčším rozsahom práce, väčším množstvom rozpracovaných možností a v konečnom dôsledku kvalitnejším výsledkom.
Zároveň však vidím jeden paradox. Čím výkonnejšie nástroje máme k dispozícii, tým dôležitejšie je správne rozhodnutie človeka, ktorý ich používa. Vytvoriť návrh je totiž čoraz jednoduchšie. Rozhodnúť, ktorý návrh je správny, prečo je správny a či bude pre značku fungovať aj o päť alebo desať rokov, jednoduchšie nie je.
A práve tu podľa mňa začína skutočná hodnota skúseností.
AI a marketingová stratégia: vytvoriť stratégiu nie je to isté ako urobiť správne rozhodnutie
Keď dnes zadáte AI, aby vám vytvorila marketingovú stratégiu, pravdepodobne dostanete na prvý pohľad veľmi dobrý výsledok. AI dokáže analyzovať informácie, pomenovať cieľové skupiny, pripraviť SWOT analýzu, navrhnúť komunikačné kanály, positioning, tone of voice, obsahovú stratégiu či základ marketingového plánu. To všetko navyše zvládne mimoriadne rýchlo.
Lenže marketingová stratégia nie je dokument.
Marketingová stratégia je séria rozhodnutí.
Rozhodujete sa, komu bude značka určená a komu nie. Čím sa chce odlíšiť. Ktoré vlastnosti produktu bude komunikovať a ktoré vedome potlačí. Či má byť konzervatívna alebo provokatívna. Či má nasledovať kategóriu alebo sa voči nej vymedziť. Ktorý trend má zmysel využiť a ktorý bude o dva roky pôsobiť smiešne. A niekedy sa rozhodujete aj o tom, že niečo, čo robí celá konkurencia, vy robiť nebudete.
Na tieto rozhodnutia neexistuje jedna matematicky správna odpoveď.
Preto je pri tvorbe stratégie taká dôležitá reálna skúsenosť. Ak ste počas dvadsiatich rokov pracovali na desiatkach alebo stovkách značiek, videli ste množstvo rozhodnutí, ktoré na začiatku vyzerali správne, ale v realite nefungovali. A naopak, zažili ste rozhodnutia, ktoré spočiatku neboli samozrejmé, ale postupom času sa ukázali ako mimoriadne dobré.
Skúsenosť nie je schopnosť vedieť všetko. Je to schopnosť rozpoznať dôsledky rozhodnutí skôr, než nastanú.
A práve za túto schopnosť má podľa mňa zmysel platiť skúsenú reklamnú agentúru.
AI a branding: logo dokáže vytvoriť každý, dobrú značku nie
Pri brandingu je tento rozdiel možno ešte výraznejší. Dnes už prakticky každý dokáže pomocou AI vytvoriť desiatky log, názvov, claimov, farebných kombinácií alebo návrhov vizuálnej identity. Technická bariéra, ktorá kedysi oddeľovala profesionála od človeka bez grafických skúseností, dramaticky klesá.
To však neznamená, že je jednoduchšie vytvoriť dobrú značku.
Práve naopak. Keď máte namiesto piatich možností päťsto, schopnosť vybrať správnu je ešte dôležitejšia.
Branding totiž nie je súťaž o najkrajšie logo. Značka musí fungovať v konkrétnom obchodnom prostredí, medzi konkrétnou konkurenciou a pre konkrétnych ľudí. Musí fungovať na webe aj na malom displeji telefónu, na sociálnych sieťach, v tlači, na obale, v predajni, na billboarde alebo na aute. A predovšetkým musí mať potenciál fungovať dlhodobo.
Keď vytvárame značku v MAISON D’IDÉE, nechceme navrhnúť niečo, čo bude vyzerať moderne budúci týždeň. Chceme vytvoriť niečo, čo bude dobre vyzerať o päť alebo desať rokov.
To je podstatný rozdiel.
AI je zo svojej podstaty mimoriadne dobrá v rozpoznávaní toho, čo existuje dnes. Dokáže identifikovať vizuálny jazyk určitého segmentu a vytvoriť jeho veľmi presvedčivú interpretáciu. Ak ju požiadate o modernú prémiovú značku, pravdepodobne vytvorí niečo, čo bude obsahovať množstvo prvkov, ktoré dnes používajú moderné prémiové značky.
Výsledok môže byť krásny.
Ale práve preto môže byť aj nebezpečne priemerný.
Ak chcete vytvoriť značku, ktorá sa má odlíšiť od priemeru svojej kategórie, nemôžete sa vždy rozhodnúť pre najpravdepodobnejšie riešenie. Niekedy musíte vedome urobiť krok iným smerom. A na to potrebujete nielen kreativitu, ale aj skúsenosť, aby ste vedeli, kedy je odlišnosť strategickou výhodou a kedy iba samoúčelným experimentom.
AI a packaging: dobrý obal nie je iba pekný obrázok
Packaging je krásnym príkladom oblasti, kde AI dokáže dramaticky zrýchliť kreatívnu prácu, ale zároveň ukazuje limity návrhu bez reálnej skúsenosti.
Pomocou AI dnes dokážeme veľmi rýchlo vytvárať vizuálne smery obalu, skúšať farebnosť, ilustrácie, fotografický štýl alebo rôzne podoby produktu. Dokážeme klientovi oveľa skôr ukázať, ako môže produkt vyzerať na polici alebo v konkrétnom prostredí. To je obrovská výhoda.
Lenže packaging design nie je obrázok obalu.
Dobrý obal musí fungovať v reálnom svete. Musí byť viditeľný medzi konkurenciou, fungovať z rôznych vzdialeností, správne pracovať s hierarchiou informácií a zároveň rešpektovať technológiu výroby, materiály, tlač, povinné údaje a často aj veľmi konkrétne ekonomické limity produktu.
A potom prichádzajú desiatky malých rozhodnutí, ktoré sa možno nikdy neobjavia v prezentácii, ale rozhodnú o tom, či packaging v realite funguje.
Práve tu majú roky praktickej skúsenosti obrovskú cenu. Nie preto, že skúsený dizajnér dokáže rýchlejšie nakresliť krabičku. AI ju možno nakreslí rýchlejšie. Jeho hodnota je v tom, že dokáže predvídať problémy, ktoré človek bez skúseností uvidí až vo chvíli, keď je produkt vyrobený.
A vtedy bývajú chyby podstatne drahšie než práca agentúry.
Branding na päť až desať rokov: ako rozlíšiť trend od nadčasového riešenia
Jednou z najväčších hodnôt dlhoročnej praxe je podľa mňa schopnosť rozlišovať medzi trendom a skutočnou zmenou.
V kreatívnom priemysle sme zažili množstvo vizuálnych trendov. Niektoré zásadne zmenili spôsob komunikácie, iné zaplavili Behance a Instagram a o dva roky zmizli. V momente, keď trend vrcholí, však môže byť veľmi ťažké tieto dve veci od seba odlíšiť.
Ak ste podobných cyklov zažili veľa, začnete ich vnímať inak.
Pri brandingu preto nepremýšľame iba nad tým, či návrh vyzerá dobre dnes. Pýtame sa, či nebude o tri roky pôsobiť zastaralo. Či na ňom dokážeme ďalej stavať. Či umožňuje značke rozširovať portfólio. Či bude fungovať v nových médiách a formátoch. Či nestojí na vizuálnom efekte, ktorý je práve teraz populárny, ale o chvíľu ho bude používať polovica trhu.
Dlhoročná skúsenosť vám nedá krištáľovú guľu. Dá vám však oveľa lepší úsudok.
A v stratégii, brandingu a packagingu je práve úsudok často tým najcennejším.
Ako AI pomáha reklamnej agentúre znižovať cenu a zvyšovať kvalitu
To všetko však neznamená, že by sme AI mali držať mimo kreatívneho procesu. V MAISON D’IDÉE robíme presný opak.
AI používame všade tam, kde nám umožňuje odstrániť mechanickú prácu a venovať viac času práci, ktorá skutočne vyžaduje skúsenosť.
Ak dokážeme za zlomok času pripraviť rešerš, rozpracovať vizuálnu predstavu, vytvoriť množstvo alternatív, pripraviť prvotné vizualizácie alebo spracovať podklady do prezentácie, nevidím jediný dôvod, prečo by sme túto možnosť nemali využiť.
Klient z toho profituje dvakrát.
Dokážeme držať ceny pri zemi a zároveň dokážeme za rovnaký rozpočet urobiť viac.
Namiesto troch základných smerov môžeme preveriť oveľa širšie spektrum možností. Vybrané návrhy môžeme rozpracovať hlbšie. Pri packagingu dokážeme rýchlejšie vizualizovať rôzne varianty. Pri brandingu vieme preveriť aplikáciu identity v množstve situácií ešte predtým, než sa začne finálna produkcia. A slepé uličky dokážeme identifikovať skôr, než klienta stoja významné peniaze.
AI nám tak paradoxne umožňuje byť ľudskejšou agentúrou.
Menej času pri prezentáciách, viac času face to face s klientom
Nechcem, aby skúsený človek v MAISON D’IDÉE strávil polovicu dňa vyklikávaním prezentácie, ak mu s veľkou časťou tejto práce dokáže pomôcť technológia.
Chcem, aby tento čas strávil s klientom.
Aby s ním sedel za jedným stolom, pýtal sa, počúval a pochopil jeho firmu. Aby išiel do predajne a videl zákazníkov. Aby sa pozrel na konkurenciu v reálnom prostredí. Aby pochopil, prečo sa určitý produkt predáva a iný nie. Aby dokázal klientovi povedať aj nepríjemnú vec, keď je presvedčený, že rozhodnutie, ktoré sa práve chystá urobiť, nie je správne.
Pretože ani najlepšia AI vám nepomôže, ak ste na začiatku položili nesprávnu otázku.
A naopak, správne rozhodnutie na začiatku projektu môže klientovi ušetriť násobne viac peňazí než akákoľvek úspora pri samotnej produkcii.
Skúsená reklamná agentúra nepredáva výrobu. Predáva kvalitu rozhodnutí
Myslím si, že práve tu sa bude v nasledujúcich rokoch meniť spôsob, akým vnímame hodnotu reklamnej agentúry.
Výroba bude stále lacnejšia. Vytvoriť obrázok bude jednoduchšie. Vytvoriť video bude jednoduchšie. Napísať text bude jednoduchšie. Pripraviť sto variantov bude jednoduchšie.
To všetko je dobrá správa pre klienta.
Lenže sto možností nie je stratégia.
Hodnotou bude vedieť, ktorú z nich vybrať. A niekedy vedieť, že správna nie je ani jedna a treba začať znova.
Skúsená agentúra preto podľa mňa nebude v budúcnosti predávať schopnosť niečo vyrobiť. Bude predávať schopnosť robiť lepšie rozhodnutia.
Rozhodnutia postavené na reálnych projektoch, reálnych úspechoch, ale aj reálnych chybách. Na desiatkach rokov skúseností ľudí, ktorí už videli trendy prísť a odísť, značky vyrásť aj zostarnúť a návrhy uspieť aj zlyhať.
AI dokáže tieto skúsenosti znásobiť. Dokáže nám dať viac možností, zrýchliť realizáciu, znížiť množstvo rutinnej práce a pomôcť nám dostať sa k výsledku efektívnejšie.
Nemala by však rozhodovať namiesto nás.
Preto sa v MAISON D’IDÉE na AI nepozeráme ako na náhradu reklamnej agentúry. Pozeráme sa na ňu ako na nástroj, vďaka ktorému môže skúsená reklamná agentúra poskytnúť klientovi viac za menej peňazí a zároveň venovať viac času tomu, čo má najväčšiu hodnotu – správnym rozhodnutiam.
Pretože ak bude o pár rokov každý schopný za desať sekúnd vytvoriť krásne logo, obal, vizuál alebo reklamnú kampaň, otázka už nebude:
„Kto to dokáže vytvoriť?“
Otázka bude:
„Kto dokáže rozhodnúť, čo z toho bude fungovať?“
A práve tam budú podľa mňa reálne skúsenosti, ľudský úsudok a dlhoročná prax ešte dôležitejšie než dnes.
