Začnem možno trochu netradične. Je dosť možné, že keď si tento článok prečítame o pár mesiacov alebo o niekoľko rokov, dobre sa na ňom pobavíme. Vývoj umelej inteligencie je momentálne taký rýchly, že slovo „exponenciálny“ už pomaly prestáva znieť ako preháňanie. To, čo bolo pred rokom technologickou ukážkou, je dnes bežným pracovným nástrojom, a to, čo dnes považujeme za hranice AI, môže byť o rok úplne irelevantné. Preto tento text nevnímam ako definitívnu odpoveď na otázku, čo AI urobí s kreatívnym priemyslom. Skôr ako záznam toho, kde sa nachádzame v septembri 2026 a ako AI dnes používame v MAISON D’IDÉE.
Úprimne totiž nevieme, aký bude jej skutočný dlhodobý dopad na kreatívu. Nevieme, ako sa zmení vnímanie autenticity, ako bude publikum o niekoľko rokov reagovať na komunikáciu vytvorenú človekom a ako na komunikáciu vytvorenú strojom. Možno toto rozdelenie časom dokonca prestane dávať zmysel. Nevieme ani to, do akej miery AI zmení samotnú podstatu komunikačného dizajnu, reklamy a budovania značiek. Jedno však vieme už dnes: AI je mimoriadne silný nástroj. A práve slovo nástroj je podľa mňa podstatné.
Ako Creative Director MAISON D’IDÉE sa na AI pozerám predovšetkým z pohľadu vizuálnej komunikácie a kreatívnej tvorby. A napriek všetkým možnostiam, ktoré dnes ponúka, u nás kreatívny proces stále veľmi často začína úplne obyčajne – papierom, ceruzkou, skicou a myšlienkou. Nie preto, že by sme boli nostalgickí alebo odmietali technológie. Práve naopak, AI používame intenzívne. Papier však človeka núti urobiť niečo, čo považujem v kreatívnom procese za zásadné: najskôr zapojiť vlastnú hlavu. Prísť s myšlienkou, mať predstavu, čo chceme povedať, prečo to chceme povedať a ako to súvisí so značkou, pre ktorú tvoríme.
Až potom nastupuje AI. Používame ju na rýchlu vizualizáciu myšlienok, vytváranie variantov, dokresľovanie fotografií a ilustrácií, skúšanie rôznych smerov alebo jednoducho na to, aby sme veľmi rýchlo dostali predstavu z hlavy do vizuálnej podoby. Výsledok potom často ďalej ručne spracováva grafik alebo dizajnér. AI nám teda pomáha zrealizovať víziu, ale nemala by byť tým, kto tú víziu určuje. Minimálne dnes v tom vidím obrovský rozdiel.
Zaujímavý test nám pritom robia samotní klienti. Za posledné obdobie sme prezentovali množstvo návrhov, pri ktorých sme AI využívali v rôznej miere. A opakovane pozorujeme jednu vec. Keď vedľa seba postavíme koncepty, ktoré vznikli primárne prostredníctvom AI, a koncepty, ktoré začali ako ľudská myšlienka či skica a AI bola použitá až následne na ich rozpracovanie, klienti si opakovane vyberajú práve druhú skupinu. Samozrejme, nie je to vedecký experiment a netvrdím, že to tak bude navždy. Je to však pre mňa veľmi zaujímavá praktická skúsenosť. Ľudská schopnosť vytvoriť víziu, pracovať s kontextom, využívať dlhodobé skúsenosti a urobiť kvalifikovaný úsudok zostáva v kreatíve absolútne kritická. AI vám môže veľmi rýchlo ukázať, ako by niečo mohlo vyzerať. Človek však stále musí vedieť, prečo by to tak malo vyzerať.
Na druhej strane by bolo chybou vnímať AI ako nepriateľa kreativity. Práve naopak. Z pohľadu klienta podľa mňa prináša výrazné zvýšenie kvality služby. Umožňuje nám za rovnaký čas preskúmať podstatne viac možností, otestovať viac smerov a dostať sa v návrhovej fáze oveľa ďalej. Nejde teda iba o to, že s AI dokážeme niektoré veci urobiť rýchlejšie. Podstatnejšie je, čo s tým získaným časom urobíme. Namiesto toho, aby sme klientovi odovzdali rovnakú prácu za kratší čas, môžeme za rovnaký čas odviesť viac kvalitnej práce.
Veľmi dobre to vidíme napríklad pri práci s fotobankami. Ešte donedávna sme ako grafici a dizajnéri trávili množstvo času hľadaním fotografie, ilustrácie, ikony alebo iného vizuálneho prvku, ktorý sa aspoň približoval tomu, čo sme mali v hlave. Často sme potom museli samotnú kreatívu do určitej miery prispôsobovať tomu, čo bolo dostupné. Dnes sa tento vzťah obracia. Najskôr môžeme mať predstavu a následne vytvoriť obrazový materiál, ktorý tejto predstave zodpovedá. Už v návrhovej fáze tak vieme klientovi ukázať vizualizáciu, ktorá môže byť na 80 či 90 percent blízko tomu, kam chceme výsledok dostať. Klient nemusí v takej miere „domýšľať“, čo mu vlastne prezentujeme, a my zároveň oveľa skôr vidíme, či koncept skutočne funguje.
Logicky sa potom objavuje otázka: ak AI dokáže za pár sekúnd vytvoriť obrázok, napísať text alebo pripraviť desiatky variantov, prečo si klient jednoducho nevytvorí reklamu sám? Samozrejme, môže. Rovnako ako si už dávno môže sám vytvoriť logo, webovú stránku alebo reklamný banner. Otázka však nikdy nebola iba v tom, ako niečo vytvoriť. Podstatnejšia otázka je, čo vytvoriť a prečo.
Keď požiadate AI, aby vytvorila reklamu pre banku, automobilku, developerský projekt alebo módnu značku, pravdepodobne dostanete niečo použiteľné. Možno dokonca veľmi pekné. Ale kto rozhodol, že práve toto je správny smer? Ako tento návrh súvisí s tým, čo značka komunikovala pred piatimi rokmi a kam chce ísť o ďalších päť? Čím sa odlišuje od konkurencie? Čo je dlhodobo udržateľné a čo je iba momentálny vizuálny trend? Čo má človek po kontakte s komunikáciou cítiť a čo si má zapamätať? A predovšetkým – prečo je toto riešenie správne práve pre túto konkrétnu značku? V tomto bode už nestačí vedieť dobre ovládať nástroj. Nastupuje stratégia, skúsenosť, vkus a ľudský úsudok.
Práve tu zároveň vidím najväčšie súčasné riziko AI v kreatíve. Ak celý proces začnete otázkou „Čo by sme mohli urobiť?“ a ako prvú ju položíte umelej inteligencii, veľmi ľahko sa dostanete k niečomu, čo je síce pekné, profesionálne, uhladené a technicky správne, ale zároveň zvláštne povedomé. Generatívna AI pracuje s obrovským množstvom existujúcich vzorov, hľadá medzi nimi súvislosti a vytvára pravdepodobné riešenia. Zjednodušene povedané, do určitej miery priemeruje to, čo už existuje.
A priemer môže byť veľmi pekný. Môže byť technicky perfektný, profesionálny a na prvý pohľad dokonca kreatívny. Ale stále môže zostať priemerom. A klient, ktorý prichádza do kreatívnej agentúry, spravidla neprichádza preto, aby dostal priemerné riešenie. Prichádza práve preto, že potrebuje nájsť niečo vlastné.
O to zaujímavejšia bude podľa mňa otázka, čo sa stane, keď budú prakticky všetci používať rovnaké alebo veľmi podobné AI nástroje. Môže vzniknúť zvláštny paradox. Nikdy v histórii sme nemali k dispozícii také výkonné kreatívne technológie a napriek tomu môžeme skončiť vo svete, v ktorom bude obrovské množstvo komunikácie vyzerať podobne. Už dnes občas vidíte obrázok, reklamu alebo príspevok a bez toho, aby vám to niekto povedal, máte pocit, že „toto je AI“. Technicky na tom nemusí byť nič zlé. Problém nastáva vo chvíli, keď rovnaký pocit vyvoláva komunikácia desiatok rôznych značiek.
Myslím si preto, že čím výkonnejšia bude AI, tým paradoxne môže rásť hodnota originálnej ľudskej myšlienky. Technická realizácia bude stále jednoduchšia a dostupnejšia. Vytvoriť krásny obraz, animáciu, video či text bude čoraz menej výnimočné. Ale mať dobrý nápad nebude automaticky jednoduchšie. A možno práve schopnosť prísť s myšlienkou, ktorú by algoritmus sám neponúkol ako najpravdepodobnejšiu, bude jednou z najcennejších kreatívnych schopností.
Podobne otvorená zostáva otázka autenticity. Budú ľudia akceptovať AI fotografie, AI modelov, AI videá, syntetické voiceovery alebo celé kampane, v ktorých neexistuje jediný reálne odfotografovaný človek? Pravdepodobne áno, minimálne v niektorých oblastiach. Zároveň však budeme musieť oveľa citlivejšie premýšľať nad tým, kedy AI použiť a kedy ju naopak nepoužiť. Nie každá technologická možnosť je automaticky správnym komunikačným rozhodnutím. Ak je podstatou značky remeslo, ľudský príbeh alebo autenticita, môže byť dokonale vygenerovaný obraz paradoxne slabší než nedokonalá reálna fotografia.
Preto si nemyslím, že dobrá agentúra budúcnosti bude charakteristická tým, že používa AI úplne všade. Skôr tým, že vie, kde ju použiť, ako ju použiť a kde ju nepoužiť. AI by mala rozširovať možnosti kreatívneho tímu, nie určovať jeho vkus.
Ak má byť komunikácia značky skutočne dobrá, nestačí, aby bola pekná. Musí za ňou byť názor, vízia a pochopenie klienta, jeho produktu, trhu, konkurencie a publika. Musí existovať dôvod, prečo je riešenie práve takéto a nie iné. Do toho vstupujú roky skúseností kreatívneho riaditeľa, stratéga, dizajnéra, copywritera a celého tímu. Veci, ktoré fungovali, aj tie, ktoré nefungovali. Stovky predchádzajúcich projektov, diskusie s klientmi, reakcie zákazníkov, intuícia, vkus a kultúrny kontext. A niekedy jednoducho úsudok, ktorý vám povie, že hoci niečo vyzerá na prvý pohľad výborne, pre túto konkrétnu značku to správne nie je.
V MAISON D’IDÉE preto nechceme proti AI bojovať. Presný opak. Chceme používať každý nástroj, ktorý nám umožní robiť lepšiu prácu pre našich klientov. Ak nám AI umožní rýchlejšie vytvoriť desať alternatív namiesto troch, využijeme ju. Ak nám umožní vytvoriť presnejšiu vizualizáciu, využijeme ju. Ak nám ušetrí hodiny mechanickej práce a dá nám viac času na premýšľanie, je to pre nás jednoznačný prínos. Nechceme však zameniť efektivitu tvorby za kvalitu myslenia.
Pretože našou úlohou nie je produkovať čo najväčšie množstvo grafiky. Našou úlohou je nájsť správnu myšlienku a následne použiť všetky dostupné nástroje – vrátane AI – na to, aby sme ju spracovali čo najlepšie.
Možno si tento článok o dva roky prečítam a poviem si, ako veľmi som sa mýlil. Pri súčasnom tempe vývoja umelej inteligencie je to pokojne možné. Ale v septembri 2026 vidím situáciu takto: AI je fantastický nástroj v rukách kreatívneho človeka. Nie náhrada za dôvod, prečo tvorí.
A čím jednoduchšie bude vytvoriť pekný obrázok, video, text alebo celú reklamnú kampaň, tým menej bude samotná schopnosť niečo vytvoriť výnimočná. O to dôležitejšie bude vedieť, čo vytvoriť, pre koho to vytvoriť, prečo to vytvoriť práve takto a kam tým značku dlhodobo posúvame.
A práve v tom vidím úlohu kreatívnej agentúry aj v ére umelej inteligencie.
