Umelá inteligencia ma fascinuje každý deň. Čím viac ju používame, tým viac som presvedčený, že ide o jeden z najvýkonnejších pracovných nástrojov, aké sme za posledné desaťročia dostali do rúk. Zároveň však čím viac s AI pracujem, tým väčší rešpekt mám pred jej druhou stránkou: dokáže byť neuveriteľne užitočná a zároveň sa dokáže neuveriteľne presvedčivo mýliť.
A práve druhá časť tejto vety je podľa mňa dôležitá. Problémom totiž nie je iba to, že AI urobí chybu. Ľudia robia chyby tiež. Problémom je, že AI dokáže chybnú odpoveď podať mimoriadne presvedčivo, logicky a profesionálne. Môže vám pripraviť perfektnú argumentáciu, vytvoriť krásne štruktúrovanú analýzu a krok za krokom vás doviesť k záveru, ktorý je jednoducho nesprávny.
Pokiaľ sa pohybujete v oblasti, ktorej dobre rozumiete, pravdepodobne ste už tento zvláštny moment zažili. AI vám poskytuje fantastické informácie, nachádza súvislosti, ktoré by vám možno nenapadli, pomáha vám premýšľať a následne zrazu urobí chybu, ktorú ako expert okamžite spoznáte. Niekedy je drobná. Inokedy je úplne zásadná.
A vždy si pri tom kladiem jednu otázku: Čo keby som tejto oblasti nerozumel?
Najnebezpečnejšia chyba AI je tá, ktorú nedokážete rozpoznať
Ak AI použijete na oblasť, v ktorej máte dvadsať rokov skúseností, jej chyba vás možno pobaví. Ak ju však použijete na oblasť, o ktorej neviete prakticky nič, presne tá istá chyba vás môže presvedčiť.
To je podľa mňa jeden z najväčších paradoxov súčasnej umelej inteligencie.
AI je fantastická práve preto, že nám umožňuje vstúpiť do oblastí, ktorým nerozumieme. Môžeme sa rýchlo zorientovať v novom odvetví, pochopiť základnú terminológiu, získať prehľad o trhu alebo si nechať vysvetliť komplikovaný problém. V MAISON D’IDÉE ju týmto spôsobom používame pravidelne.
Musíme si však uvedomiť rozdiel medzi tým, keď nám AI pomáha pochopiť problém, a tým, keď jej dovolíme urobiť za nás zásadné rozhodnutie.
Čím väčšie následky rozhodnutie má, tým väčší problém môže predstavovať jediný nesprávny predpoklad.
Prekvapuje ma, kto dnes AI využíva najviac
Pri práci s AI som si všimol ešte jeden zaujímavý jav. Je to samozrejme iba moje osobné pozorovanie, nie výskum, ale napriek tomu ma veľmi zaujíma.
Čakal by som, že najintenzívnejšími používateľmi AI budú automaticky najmladší ľudia. Z vlastného okolia však často pozorujem niečo úplne iné. Fascinuje ma, ako intenzívne dokážu AI využívať ľudia vo veku približne 40 až 60 rokov.
A začal som premýšľať nad tým, prečo to tak môže byť.
Možno je jedným z dôvodov jednoducho to, že majú viac semienok, ktoré môžu zasadiť.
Človek, ktorý má za sebou dvadsať alebo tridsať rokov profesionálnych skúseností, má v hlave obrovské množstvo tém, problémov, slepých uličiek, nápadov a otázok. Vie, na čo sa pýtať. Vie, kde môže byť problém. A predovšetkým už často vie, čo všetko nevie.
AI mu potom umožní tieto „semienka“ neuveriteľne rýchlo rozvíjať.
Môže si preveriť hypotézu, porovnať možnosti, nechať si vysvetliť súvislosť, pokračovať ďalšou otázkou a za hodinu sa dostať tam, kam by sa kedysi dostával niekoľko dní.
Nie preto, že AI nahradila jeho skúsenosť.
Práve naopak. Jeho skúsenosť mu umožňuje AI využívať lepšie.
Majstra stále nerobí nástroj
Možno sme sa teda po obrovskom technologickom skoku dostali späť k veľmi starej pravde: majstra nerobí nástroj.
Môžete dať dvom ľuďom presne rovnakú profesionálnu kameru a jeden vytvorí výnimočnú fotografiu, zatiaľ čo druhý priemerný obrázok. Môžete im dať rovnaký grafický program, rovnaký fotoaparát, rovnakú dielňu alebo rovnaký hudobný nástroj.
Technológia môže odstrániť technickú bariéru. Nedodá však automaticky skúsenosť, vkus a úsudok.
A AI je možno najextrémnejším príkladom tohto princípu, aký sme doteraz videli.
Dvaja ľudia majú k dispozícii rovnaký model. Jeden z neho dostane generickú odpoveď. Druhý vedie sériu veľmi presných otázok, spochybňuje odpovede, pridáva vlastné skúsenosti, mení predpoklady, vracia AI späť, keď ide nesprávnym smerom, a používa ju ako partnera na rozpracovanie vlastných myšlienok.
Nástroj je rovnaký.
Výsledok môže byť úplne iný.
Čo bude s juniormi v ére AI?
A tu sa podľa mňa dostávame k oveľa vážnejšej otázke, ktorá bude zaujímavá pre celý kreatívny priemysel.
Ako vychováme ďalšiu generáciu seniorov, keď veľkú časť juniorskej práce urobí AI?
Seniorný grafik, Creative Director, stratég alebo skúsený packaging dizajnér sa seniorom nenarodil. Roky robil množstvo práce, ktorá možno nebola vždy fascinujúca. Pripravoval varianty. Retušoval. Skladal prezentácie. Sedel pri produkcii. Robil chyby. Videl, ako jeho návrh nefungoval. Počúval klienta. Zažil tlačiareň, kde sa výsledok líšil od monitora. Videl obal, ktorý vyzeral fantasticky na veľkej obrazovke a úplne zanikol medzi konkurenciou v regáli.
A práve z tisícov takýchto malých skúseností postupne vzniká úsudok.
Ak teraz veľkú časť týchto krokov preskočíme pomocou AI, musíme premýšľať nad tým, ako ľudia potrebnú skúsenosť získajú inak.
Pre reklamné agentúry to podľa mňa bude jedna z veľmi dôležitých otázok najbližších rokov.
AI v brandingu: krásne riešenie môže byť strategicky nesprávne
Pri brandingu je riziko nesprávneho rozhodnutia mimoriadne vysoké, pretože jeho následky môžu trvať roky.
AI vám dokáže pripraviť názvy, positioning, claimy, farebné palety, logá, moodboardy aj celé vizuálne identity. A dokáže ich prezentovať tak dobre, že môžete veľmi ľahko nadobudnúť pocit, že máte pred sebou hotové riešenie.
Lenže vizuálne presvedčivé riešenie ešte nemusí byť správne strategické riešenie.
Možno je príliš podobné konkurencii. Možno vychádza z trendu, ktorý práve dosahuje svoj vrchol. Možno fantasticky funguje na jednom AI mockupe, ale nebude fungovať v stovkách reálnych aplikácií. Alebo jednoducho smeruje značku úplne inam, než kam potrebuje ísť.
AI pritom môže ku každému z týchto rozhodnutí vytvoriť veľmi presvedčivé zdôvodnenie.
Preto je skúsenosť človeka, ktorý už videl množstvo značiek vzniknúť, fungovať, meniť sa a niekedy aj zlyhať, stále kritická.
AI v packaging dizajne: medzi vizualizáciou a realitou je veľký rozdiel
Ešte výraznejšie to vidíme pri packagingu.
AI dnes dokáže vytvoriť nádherný obal za niekoľko sekúnd. Dokáže ho umiestniť na perfektný mockup, nasvietiť ho a ukázať v dokonale vyzerajúcom regáli.
Lenže packaging existuje vo fyzickom svete.
Musí sa vyrobiť. Musí sa vytlačiť. Má konkrétny materiál. Farby sa správajú určitým spôsobom. Existujú technologické obmedzenia, povinné informácie, čitateľnosť, hierarchia, logistika, cena výroby a desiatky ďalších parametrov.
A predovšetkým – obal nebude existovať na krásnom mockupe sám.
Bude stáť vedľa dvadsiatich konkurentov.
Skúsený packaging dizajnér preto nehodnotí iba to, či návrh vyzerá dobre. Premýšľa nad tým, či bude fungovať v realite. A niekedy dokáže vďaka predchádzajúcim skúsenostiam identifikovať problém ešte predtým, než sa stane drahou chybou.
AI je veľmi presvedčivý partner. Nie neomylná autorita
Toto je možno najjednoduchšie pravidlo, ktorým sa pri práci s AI snažíme riadiť v MAISON D’IDÉE.
Čím je rozhodnutie dôležitejšie, tým menej sa spoliehame na jediný AI výstup.
AI používame na rešerš, analýzu, exploráciu, varianty, vizualizácie, texty, alternatívy a množstvo ďalších činností. Nechávame ju spochybňovať naše vlastné návrhy. Pýtame sa jej na argumenty proti našim rozhodnutiam. Používame ju na rozšírenie perspektívy.
Ale pri zásadnom rozhodnutí musí na konci sedieť človek, ktorý danej oblasti rozumie a je schopný povedať: toto dáva zmysel a toto nie.
Nie preto, že človek je neomylný.
Nie je.
Ale skúsený človek dokáže informácie zasadiť do kontextu, všimnúť si nezrovnalosť, spochybniť predpoklad a predovšetkým vie, že niektoré veci treba overiť.
Najväčším rizikom AI nemusí byť nesprávna odpoveď, ale príliš veľká dôvera
AI nám dáva zvláštny pocit istoty. Odpovedá okamžite. Formuluje pokojne. Vie argumentovať. Neváha. A výsledok často vyzerá podstatne profesionálnejšie, než aká je jeho skutočná spoľahlivosť.
Preto podľa mňa potrebujeme s rastúcou kvalitou AI paradoxne pestovať väčšiu mieru pochybovania.
Čím lepšie budú jej odpovede vyzerať, tým ťažšie bude rozpoznať moment, keď sa mýli.
A práve preto môže hodnota skutočnej expertízy v budúcnosti skôr rásť než klesať.
Expert nebude nevyhnutne človek, ktorý dokáže informáciu vytvoriť rýchlejšie než AI. To už často nedokáže dnes.
Bude to človek, ktorý dokáže posúdiť, či je informácia správna, relevantná a použiteľná pre konkrétne rozhodnutie.
AI znásobuje schopnosti. A môže znásobiť aj chyby.
Umelú inteligenciu v MAISON D’IDÉE používame intenzívne a som presvedčený, že ju budeme používať stále viac. Umožňuje nám robiť viac práce, ísť pri návrhoch hlbšie, vytvárať viac alternatív a venovať menej času mechanickým činnostiam.
Ale čím viac ju používame, tým viac si uvedomujeme jednu jednoduchú vec.
AI je multiplikátor.
V rukách skúseného človeka môže dramaticky znásobiť jeho schopnosti. Umožní mu pracovať rýchlejšie, premýšľať v širších súvislostiach a preverovať možnosti, na ktoré by predtým nemal čas.
Ale rovnakým spôsobom môže znásobiť aj chybný predpoklad.
A ak je nesprávny už základ, AI ho dokáže rozpracovať do mimoriadne sofistikovaného, krásne odprezentovaného a veľmi presvedčivého nesprávneho riešenia.
Preto by som bol najopatrnejší práve tam, kde sú rozhodnutia najdôležitejšie: pri stratégii, positioningu, brandingu, packagingu a ďalších rozhodnutiach, ktorých dôsledky bude firma niesť celé roky.
AI používajme. Experimentujme s ňou. Nechajme ju šetriť čas a peniaze. Nechajme ju rozširovať naše možnosti.
Ale nezamieňajme presvedčivú odpoveď za správnu odpoveď.
Pretože čím dokonalejší nástroj dostávame do rúk, tým dôležitejšie bude, kto ho drží a či dokáže rozpoznať moment, keď sa nástroj mýli.
