O umelej inteligencii sa dnes v reklame často diskutuje v extrémoch. Buď ako o technológii, ktorá má v priebehu niekoľkých rokov nahradiť grafikov, fotografov, copywriterov a možno celé reklamné agentúry, alebo naopak ako o nástroji, ktorého výstupy sú generické a profesionálna kreatíva sa bez neho pokojne zaobíde.
Naša skúsenosť v MAISON D’IDÉE je oveľa pragmatickejšia.
AI dnes používame prakticky každý deň. V niektorých častiach práce reklamnej agentúry je fantastická a za pomerne krátky čas zásadne zmenila naše pracovné postupy. V iných situáciách ju však používame veľmi opatrne – a pri niektorých úlohách ju dokonca zámerne nechávame bokom.
Postupne zisťujeme, že najzaujímavejšou otázkou už nie je, či reklamná agentúra používa AI, ale kde ju používa a kde má dostatok skúseností na to, aby ju nepoužila.
Pre nás je základné pravidlo jednoduché: AI má rozširovať možnosti kreatívneho človeka, nie nahrádzať jeho úsudok.
1. AI používame na rešerš, zber dát a prípravu podkladov
Jednou z oblastí, kde nám AI šetrí obrovské množstvo času, je prvotný zber a spracovanie informácií. Pri novom projekte potrebujeme pochopiť kategóriu, produkt, konkurenciu, terminológiu, spotrebiteľské správanie a množstvo ďalších súvislostí.
To, čo kedysi znamenalo hodiny mechanického prechádzania podkladov, dnes dokážeme výrazne urýchliť. Neznamená to, že AI automaticky považujeme za zdroj pravdy. Dôležité informácie overujeme a pri relevantných dátach pracujeme s pôvodnými zdrojmi. AI nám však dramaticky pomáha v orientácii, sumarizácii a hľadaní súvislostí.
Výsledkom je, že menej času trávime hľadaním informácií a viac ich interpretáciou.
2. AI používame na sprievodné texty a pracovný copywriting
AI je výborná pri textoch, ktorých úlohou nie je definovať osobnosť značky, ale efektívne komunikovať informáciu. Pracovné texty, varianty popisov, prvé drafty, sumarizácie, podklady do prezentácií alebo adaptácie už existujúceho obsahu dokáže výrazne urýchliť.
Aj tu však platí pravidlo, ktoré podľa mňa vystihuje prakticky celú prácu s generatívnou AI:
Kvalita výstupu veľmi silno závisí od kvality vstupu.
Ak neviete, čo chcete povedať, AI to za vás nevyrieši. Ak však máte jasnú myšlienku, argumentáciu, tone of voice a kvalitný vstup, dokáže celý proces výrazne zrýchliť.
3. AI používame na prípravu prezentácií
Toto je presne typ práce, pri ktorom podľa mňa nemá zmysel, aby skúsený kreatívny človek trávil hodiny mechanickou činnosťou.
Štruktúrovanie rozsiahleho materiálu, sumarizácia podkladov, príprava sprievodných textov alebo vytváranie pracovných variantov prezentácie sú činnosti, pri ktorých nám AI dokáže ušetriť veľa času.
A ten čas radšej investujeme do stretnutia s klientom, diskusie o stratégii alebo samotnej kreatívy.
4. AI nám do veľkej miery nahradila klasické fotobanky
Toto je jedna z najväčších zmien, ktoré sme za posledné obdobie zaznamenali.
Klasická fotobanka mala jeden principiálny problém: kreatívny človek musel hľadať fotografiu, ktorá sa čo najviac približovala predstave, ktorú mal v hlave.
Dnes môžeme tento proces obrátiť.
Najskôr máme predstavu a následne vytvárame obraz, ktorý jej zodpovedá.
Namiesto kompromisu typu „táto fotografia je tomu asi najbližšie“ sa dokážeme dostať oveľa bližšie k tomu, čo sme pôvodne zamýšľali. Pre klienta to znamená nižšie náklady, väčšiu flexibilitu a predovšetkým omnoho širšie kreatívne možnosti.
5. AI používame na rýchle vytváranie kreatívnych variantov
V minulosti sme si pri každom ďalšom variante museli položiť otázku, či čas potrebný na jeho vytvorenie stojí za to.
Dnes je táto hranica úplne inde.
Ak máme dobrý základný koncept, môžeme oveľa rýchlejšie preveriť rôzne kompozície, farebnosti, prostredia, formáty alebo spôsoby aplikácie.
AI nám preto umožňuje dostať sa pri dobrom nápade hlbšie. Nie nevyhnutne produkovať stovky náhodných možností, ale oveľa dôkladnejšie preskúmať tie, ktorým veríme.
6. AI používame pri packaging dizajne na varianty obalov
Pri návrhu obalového dizajnu je AI mimoriadne užitočná najmä v exploratívnej fáze.
Máme napríklad základný koncept obalu a potrebujeme vidieť, ako bude fungovať na rôznych formátoch produktu. Ako sa zmení pri inom materiáli. Ako bude pôsobiť v inom prostredí alebo v celej produktovej rade.
To všetko dokážeme preverovať oveľa rýchlejšie.
Dizajnér sa tak môže viac venovať samotnému systému obalu a menej času tráviť mechanickou výrobou každej jednej vizualizácie.
7. AI používame na variácie príchutí a produktových radov
Toto je ďalší príklad, kde môže klient pocítiť veľmi konkrétnu finančnú úsporu.
Predstavme si, že navrhujeme packaging pre produkt, ktorý existuje v desiatich príchutiach. Kedysi mohlo vytvorenie kvalitných produktových vizualizácií každej príchute znamenať samostatné fotografovanie, retušovanie a následnú postprodukciu.
Dnes dokážeme časť tejto práce vyriešiť hybridne.
Máme kvalitný základ a pomocou AI môžeme vytvárať jednotlivé varianty, meniť ingrediencie, prostredie alebo ďalšie obrazové prvky. Následne ich samozrejme kontrolujeme, korigujeme a profesionálne dopracovávame.
Klient tak môže za rovnaký rozpočet dostať výrazne väčší rozsah kvalitného materiálu.
8. AI používame na aplikácie brandingu
Pri tvorbe vizuálnej identity potrebujeme vidieť, ako značka funguje v reálnom svete.
Na automobile. Na budove. Na obale. Na textile. V predajni. Na sociálnych sieťach. Na veľkom billboarde aj malom displeji telefónu.
AI nám umožňuje vytvoriť oveľa väčšie množstvo týchto situácií a preveriť, či navrhnutý vizuálny systém skutočne funguje.
A to je podľa mňa jeden z najlepších príkladov toho, ako AI zvyšuje kvalitu práce agentúry bez toho, aby nahrádzala samotné kreatívne rozhodnutie.
9. AI používame vo fotografii – ale fotograf nezmizol
Profesionálna fotografia je dnes podľa mňa čoraz viac hybridným odborom.
Fotograf môže vytvoriť reálny produkt, človeka alebo základ scény a následne pomocou AI rozšíriť prostredie, upraviť scénu, odstrániť technické obmedzenia alebo vytvoriť varianty, ktoré by inak znamenali ďalšie hodiny produkcie.
V MAISON D’IDÉE preto nevnímame AI ako náhradu fotografa.
Vnímame ju ako ďalší nástroj v jeho rukách.
Podobne ako digitálna fotografia nenahradila fotografa, ale zmenila spôsob jeho práce, AI dnes znásobuje možnosti dobrého fotografa. A kvalitný fotograf je často práve človek, ktorý dokáže posúdiť, prečo AI výstup nepôsobí prirodzene a ako ho opraviť.
Fotoateliér budúcnosti preto podľa mňa nebude iba fyzický ani iba virtuálny. Bude hybridný.
10. AI používame pri ilustrácii a postprodukcii
Veľmi podobne sa mení ilustrácia.
Ilustrátor dnes nemusí AI vnímať ako konkurenciu. Môže ju používať na exploráciu, pracovné skice, varianty kompozície alebo vytváranie čiastkových prvkov.
Rozhodujúci však zostáva jeho vlastný vizuálny jazyk a schopnosť výsledok kontrolovať.
Aj tu sa nám osvedčuje hybridný prístup: človek určuje smer, AI rozširuje možnosti a človek výsledok dokončuje.
⸻
Kde AI v reklamnej agentúre naopak nepoužívame – alebo ju používame veľmi opatrne
Možno ešte dôležitejšia ako zoznam toho, čo s AI robíme, je otázka, čo jej nechceme zveriť.
Pretože schopnosť používať nový nástroj nie je iba schopnosť vedieť, čo dokáže. Je to aj schopnosť poznať jeho hranice.
1. AI by nemala sama vytvárať základnú stratégiu značky
AI nám môže pomôcť so vstupmi. Môže analyzovať podklady, sumarizovať informácie, pomáhať s konkurenciou alebo vytvárať hypotézy.
Ale rozhodnutie, kam má značka smerovať, jej nezverujeme.
Stratégia totiž nie je súhrn informácií. Stratégia je rozhodnutie.
A pri zásadných rozhodnutiach chceme skúseného človeka, ktorý za nimi dokáže stáť.
2. AI nepoužívame ako východiskový bod pre zásadný kreatívny koncept
Toto je jedna z vecí, ktoré považujem za mimoriadne dôležité.
Ak pri každom kreatívnom zadaní najskôr otvoríte AI a požiadate ju o dvadsať nápadov, veľmi ľahko si sami zúžite priestor, v ktorom budete následne premýšľať.
My sa snažíme postupovať opačne.
Najskôr rozmýšľame.
Papier, ceruzka, diskusia, skica, nápad.
Až keď máme smer, využijeme AI na jeho rozpracovanie.
3. AI by nemala rozhodovať o positioningu značky
Positioning je strategická voľba, ktorá môže firmu ovplyvňovať mnoho rokov.
AI môže pripraviť dvadsať možností. Môže analyzovať konkurenciu a pomôcť pomenovať jednotlivé pozície.
Nemala by však byť tým, kto rozhodne, ktorú z nich má firma obsadiť.
Na to potrebujeme poznať nielen dáta, ale aj realitu firmy, jej ľudí, produkt, históriu a ambície.
4. AI by nemala sama navrhovať logo
Samozrejme, dokáže vytvoriť logo.
Dokáže ich vytvoriť tisíc.
A práve v tom je problém.
Logo nie je samostatný obrázok. Je súčasťou systému, ktorý musí fungovať dlhé roky a v obrovskom množstve situácií.
AI môže byť fantastická pri explorácii. Finálne rozhodnutie a spracovanie však podľa nás patrí dizajnérovi.
5. AI nepoužívame na slepé nasledovanie trendov v brandingu
Ak AI požiadate o „moderný branding 2026“, pravdepodobne dostanete veľmi presvedčivú syntézu toho, čo je moderné v roku 2026.
A práve preto môže byť výsledok o niekoľko rokov zastaraný.
Pri tvorbe značky nás nezaujíma iba to, čo vyzerá dobre dnes.
Zaujíma nás, čo bude dobre vyzerať o päť alebo desať rokov.
A schopnosť rozlišovať medzi krátkodobým trendom a dlhodobou zmenou vzniká predovšetkým skúsenosťou.
6. AI by nemala sama rozhodovať o packaging dizajne
Pri packagingu existuje množstvo reality, ktorú krásny AI mockup neukáže.
Materiál. Tlač. Výroba. Farebnosť. Čitateľnosť. Povinné informácie. Náklady. Správanie obalu na regáli. Reálna konkurencia vedľa neho.
AI dokáže vytvoriť nádhernú krabičku, ktorá v skutočnosti vôbec nemusí fungovať.
Preto AI používame na exploráciu a vizualizáciu. Nie ako náhradu profesionálneho packaging dizajnéra.
7. AI nepoužívame bez kontroly pri faktických a odborných tvrdeniach
Generatívny model dokáže veľmi presvedčivo formulovať aj nesprávnu informáciu.
Preto pri dátach, číslach, právnych tvrdeniach, odborných informáciách alebo čomkoľvek, čo môže mať významný dopad na klienta, nestačí, že odpoveď „znie správne“.
Musí byť overiteľná.
AI nám môže pomôcť informáciu nájsť a spracovať. Zodpovednosť za jej správnosť však musí zostať na človeku.
8. AI nepoužívame na vytvorenie finálneho výstupu bez ľudskej postprodukcie
AI výstup pre nás spravidla nie je cieľ.
Je to materiál.
Grafik ho upraví. Fotograf koriguje. Retušér opraví. Copywriter prepíše. Creative Director posúdi, či zapadá do celkového konceptu.
Práve tento posledný krok je kritický.
AI totiž veľmi často vytvorí niečo, čo je na prvý pohľad pôsobivé, ale pri dôkladnejšom pohľade zistíte, že niečo jednoducho nesedí.
9. AI by nemala nahradiť kontakt s klientom
Toto považujem za jednu z najdôležitejších hraníc.
Nechcem, aby nám AI umožnila stráviť s klientom menej času.
Chcem, aby nám umožnila stráviť s ním viac času.
Ak nám technológia ušetrí päť hodín pri príprave prezentácie, ideálnym výsledkom podľa mňa nie je iba o päť hodín nižšia faktúra.
Časť úspory môžeme odovzdať klientovi a časť investovať do ďalšej kvality: dlhšieho workshopu, osobného stretnutia, návštevy predajne, hlbšieho pochopenia zákazníka alebo ďalšieho kola kreatívneho premýšľania.
10. AI by nemala robiť finálne kreatívne rozhodnutie
Toto všetko sa nakoniec zbieha do jediného bodu.
AI môže vytvoriť sto možností.
Ale niekto musí povedať: táto je správna.
A musí vedieť vysvetliť prečo.
Nie preto, že sa mu jednoducho páči. Ale preto, že pozná klienta, jeho značku, históriu, zákazníka, konkurenciu a obchodný cieľ. Preto, že zažil množstvo projektov, ktoré fungovali, ale aj množstvo takých, ktoré nefungovali.
Práve tu podľa mňa zostáva hodnota dlhoročnej skúsenosti nenahraditeľná.
Budúcnosť reklamnej agentúry podľa nás nie je AI. Je hybridná.
Keď sa pozriem na spôsob, akým dnes pracujeme v MAISON D’IDÉE, nevidím budúcnosť, v ktorej AI nahradí kreatívnych ľudí. Rovnako však nevidím budúcnosť, v ktorej kvalitná reklamná agentúra bude pracovať rovnako ako pred desiatimi rokmi.
Vidím hybrid.
Fotografa, ktorý fotografuje a zároveň pracuje s generatívnymi nástrojmi. Ilustrátora, ktorému AI umožňuje rozšíriť jeho vlastný vizuálny jazyk. Grafického dizajnéra, ktorý dokáže za rovnaký čas preveriť násobne viac aplikácií svojho konceptu. Stratéga, ktorý namiesto dní strávených triedením podkladov môže viac času venovať ich interpretácii. Creative Directora, ktorý nemusí hodiny pripravovať prezentáciu a namiesto toho môže sedieť s klientom a riešiť, kam sa má jeho značka posunúť.
AI nenahrádza dobrého profesionála. Znásobuje jeho možnosti.
A presne tak sa ju snažíme používať.
Nie ako automat na priemerné nápady. Nie ako náhradu skúsenosti. A už vôbec nie ako dôvod odstrániť človeka z kreatívneho procesu.
Používame ju tam, kde nám umožňuje byť rýchlejší, flexibilnejší a efektívnejší. Tam, kde klientovi dokáže ušetriť peniaze. Tam, kde nám umožní preskúmať viac možností a rozpracovať dobrú myšlienku oveľa hlbšie.
A zámerne ju obmedzujeme tam, kde je potrebný úsudok, skúsenosť, osobný kontakt a schopnosť urobiť správne rozhodnutie.
Pretože možno najväčšou zmenou, ktorú AI prináša do reklamných agentúr, nebude to, že budeme potrebovať menej ľudí.
Možno to bude fakt, že dobrí ľudia budú mať konečne viac času robiť to, v čom sú naozaj dobrí.
